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引 言
近年来，医美热度居高不下，且持续攀升。根据德勤在今年5月发布的《中国医美行业2023年度洞悉报告》中预计，中国医美市场规模预计在2023年超2000亿人民币。
随着医美的蓬勃发展，医美行业也逐渐进入了强监管时代，合规化经营刻不容缓。同样根据该报告中披露，2017年至2022年，医美行业行政处罚件数增加388%，裁判文书数量也增加了137%。而在行业监管的重点中，由于医美行业的特殊属性，其行业广告和营销宣传也一直是医美行业监管的重中之重，以下简要列举近年来针对医美广告及宣传方向上的一些相关文件：
因此，在强监管趋势之下，加强医美机构的广告宣传合规管理势在必行。而本系列文章将以医美行业的广告、宣传为切入口，旨在探讨医美行业的广告、宣传合规管理。
医美是创伤性和侵入性的修复与再塑
医美的全称是医疗美容。根据《医疗美容服务管理办法》第二条规定，“医疗美容，是指运用手术、药物、医疗器械以及其他具有创伤性或者侵入性的医学技术方法对人的容貌和人体各部位形态进行的修复与再塑。”根据该规定可知，医疗美容的关键特征在于“创伤性或者侵入性”。与之对应的是生活美容，即保养或者保健性质的非侵入性的美容护理。
医美广告是医疗性质和商业目的的结合体
营销宣传一直是医美行业最重要的获客手段之一。而近年来，随着线上宣传技术手段多样化、普及化，同时线上渠道所带来的流量效应越来越强，医美广告的宣传逐渐从传统的平面、户外、电视广告宣传转向了通过线上方式宣传，通过线上平台宣传或自行宣传再转向私域流量已经成为了很多医美机构的常见打法。一方面，通过机构自己的官网、官微，各类平台型App（如“新氧”App、“更美”App等）以及各大社交平台，另一方面，利用小红书、抖音、快手等分享型平台或直播平台中的“网红”、“达人”等进行消费测评、探店分享、直播导流，以及转化到私域流量后的微信朋友圈、视频号，都逐渐成为新兴的信息渠道。值得一提的是，医美广告的判定并不以发布形式为标准，而是要看该信息发布的目的和性质。
2021年市场监管总局发布的《医疗美容广告执法指南》就明确了医疗美容广告属于医疗广告范畴，因此发布医美广告有一系列严格的主体要求和程序要求。
根据该执法指南第三条规定：“医疗美容广告属于医疗广告，广告主必须依法取得医疗机构执业许可证才能发布或者委托发布医疗美容广告。广告主发布医疗美容广告，必须依法取得《医疗广告审查证明》；广告经营者、广告发布者设计、制作、代理、发布医疗美容广告必须依法查验《医疗广告审查证明》，并严格按核准内容发布。”可以看到，医疗广告的广告主必须要取得相应的资质。
首先，广告主必须是有医疗机构执业许可证的主体，同时发布医疗广告时还应当取得相应的《医疗广告审查证明》。相关的广告经营者、广告发布者设计、制作、代理、发布医疗美容广告必须依法查验《医疗广告审查证明》，并严格按核准内容发布。
医美机构广告主资质示意图
医美机构发布广告流程示意图
医美机构发布医疗广告常见流程图
以四川省某医疗广告审查证明为例
以成都某违法广告案件中的典型案例为例
当然，并不是只要是医美机构发布的或者委托发布的信息都是医美广告，该执法指南中也对相关判定作出了区分指引。“美容医疗机构依据《消费者权益保护法》《电子商务法》等法律法规及国务院卫生健康行政部门规定的内容、形式和途径主动公开医疗美容服务信息，不具有商业目的，一般不视为商业广告行为。”根据该条，可以看到区分是否为医美广告的关键点在于其根本目的是否为商业营销宣传--也即引起消费者的兴趣、引导消费者进行消费购物的相关行为。
而医疗美容服务信息根据上述两法，必要提供的基本信息或必须公开提供的信息可以引申为提供“商品的价格、产地、生产者、用途、性能、规格、等级、主要成份、生产日期、有效期限、检验合格证明、使用方法说明书、售后服务，或者服务的内容、规格、费用”等类似信息。除此之外，如果发布的相关内容投放对象锁定为消费者，且内容上为旨在影响消费者以达到促成消费的目的的，则极有可能被视为商业营销宣传目的，进一步被判定为医美广告。
另一方面，根据《医疗广告管理办法》的相关规定，医疗广告内容仅限于以下项目：
（1）医疗机构第一名称；
（2）医疗机构地址；
（3）所有制形式；
（4）医疗机构类别；
（5）诊疗科目；
（6）床位数；
（7）接诊时间；
（8）联系电话。
（1）至（6）项发布的内容必须与卫生行政部门、中医药管理部门核发的《医疗机构执业许可证》或其副本载明的内容一致。同时，也规定了医疗广告不能涉及的内容：
（1）涉及医疗技术、诊疗方法、疾病名称、药物的；
（2）保证治愈或者隐含保证治愈的；
（3）宣传治愈率、有效率等诊疗效果的；
（4）淫秽、迷信、荒诞的；
（5）贬低他人的；
（6）利用患者、卫生技术人员、医学教育科研机构及人员以及其他社会社团、组织的名义、形象作证明的；
（7）使用解放军和武警部队名义的；
（8）法律、行政法规规定禁止的其他情形。
以四川地区某经过审核通过的医美广告为例
针对上述内容的合规建议
在医美机构本身已经依法取得医疗机构执业许可证的前提下，建议各医美机构在发布相关医疗美容广告前务必办理相应的《医疗广告审查证明》（以下简称“证明”），在申请办理证明后，发布的广告应当与该证明上核准过的相关内容保持一致，不得随意再行删改、编辑。同时，由于证明的有效期只有一年，建议机构做好相应的广告发布台账和管理，也建议各机构保留好相应的申请文件、证明以及广告样件。在相应的证明过期后如还需要继续发布广告的，应当及时重新提出审查申请。
营销宣传一直是医美行业最重要的获客手段之一。而近年来，随着线上宣传技术手段多样化、普及化，同时线上渠道所带来的流量效应越来越强，医美广告的宣传逐渐从传统的平面、户外、电视广告宣传转向了通过线上方式宣传，通过线上平台宣传或自行宣传再转向私域流量已经成为了很多医美机构的常见打法。一方面，通过机构自己的官网、官微，各类平台型App（如“新氧”App、“更美”App等）以及各大社交平台，另一方面，利用小红书、抖音、快手等分享型平台或直播平台中的“网红”、“达人”等进行消费测评、探店分享、直播导流，以及转化到私域流量后的微信朋友圈、视频号，都逐渐成为新兴的信息渠道。值得一提的是，医美广告的判定并不以发布形式为标准，而是要看该信息发布的目的和性质。
而针对医疗美容广告的发布内容以及相应的合规建议，也将在后续的系列文章中予以深入探讨。
